年轻人钟意“大牌小样”
化妆品小样生意线上线下开花

  □信息时报记者 袁婵

  

  95后龚娜往年“双11”都是凌晨蹲守在直播间和各大美妆旗舰店,等着囤购一波正品。但在今年,龚娜改变了思路,将目标放在了那些原本作为赠品的大牌美妆小样上。龚娜的转变或许是化妆品小样受青睐的一个缩影。以附属品形式诞生的小样,靠着年轻人献上的钱包,在线上与线下形成了自己的独立市场。

  

95后买小样实现护肤品自由

  “先去天猫买19.9的小样,发货之后马上确认收货,然后你就会得到一张20元的优惠券,拿着这张优惠券,你就可以花9.9元再买一份29.9元的小样,然后你又会得到一张30元的优惠券,有了这张券,就能在天猫旗舰店买一份50元的小样。”龚娜向记者诉说着“双11”薅羊毛的经历。

  经过一系列操作,最后龚娜只花了49.8元,就得到7.5ml的赫莲娜绿宝瓶眼霜、3ml的绿宝瓶乳霜和1.5ml的绿宝瓶乳液。据了解,在赫莲娜官方旗舰店,15ml绿宝瓶眼霜的价格是720元,相当于48元/ml;绿宝瓶乳霜和乳液的价格都是50ml装,卖1380元,相当于27.6元/ml。换算下来,通过购买小样,龚娜只花了不到50元钱,就拿到了相当于480元的商品。

  但除了价格便宜之外,对于购买小样的用户来说,他们还有一些其他原因,例如满足自己的好奇心,或者觉更方便取用等。“很新鲜,用一样开一样,不必样样都打开,等着空气去氧化它们”,一个豆瓣小样小组的成员这样解释道。

  爱买小样主要集中在年轻人群。第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示,为“大牌小样”买单的主力群体多为95后的学生,一二线城市是95后主力消费群体。

  

小样生意线上线下开花

  据了解,小样通俗的理解就是试用装。普遍都在1ml-5ml(精华、乳霜)、5ml-20ml(爽肤水、身体乳),20ml-50ml(洗面奶、卸妆水)之间,目的是为了让消费者能够快速用完,以便购买正装。

  记者在小红书上搜索关键词“小样”,已经能看到超过60万篇笔记。在淘宝输入关键词“化妆品小样”,粉丝在数十万量级,多个商品月销过千,三皇冠(交易量达5万-10万笔)的店铺数不胜数,各大品牌应有尽有。天猫数据显示,双11期间的小样SKU(最小存货单位)供给是平常的3倍,新品数量增加20%。

  越来越多靠小样打营销牌的品牌涌现出来。据了解,2017年5月,一家名叫“话梅”的美妆集合店在上海开了第一家店。在这家店里,聚集着众多大牌化妆品、香水以及护肤品的小样。与此同时,近两年快速崛起的新型美妆集合店“THE COLORIST 调色师”“HAYDON 黑洞”等门店都有大牌化妆品小样的售卖。

  因为精致 愿意尝试

  记者在二手交易平台闲鱼上以“小样”为关键词搜索发现,平台上发布的小样集中于贵价的护肤品牌上。在TOP10品牌榜单上,不乏HR赫莲娜、雅诗兰黛等国际大牌。

  新媒体营销和品牌传播专家袁宝国认为,由于收入有限和对体验的无限“遐想”,年轻人的圈子中,流行着一种“精致穷”的生活方式。顾名思义,就是即便经济水平有限,也要以最少的价钱来让自己尽量活得精致,用的穿的都不落后;而小样经济就像是为她们“量身定制”的,顺应了新一代年轻人的消费观。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,从消费者需求角度分析,美妆小样受欢迎,主要有三方面原因:一方面,现在化妆品品牌越来越多而且营销手段丰富多样,本土品牌也在崛起,因此消费者忠诚度越来越低,所以消费者在可以有多种选择的情况下,会更想尝鲜,因此反而喜欢多个品牌小规格品种体验的新鲜感;其次,部分大品牌产品单价较高,几百乃至上千元,但是在未试用情况下,不知道是否满意,因此选购小样品,更可能找到满足自己喜好和需求的产品。另一方面,对于年轻消费者而言,小规格更精致、甚至更萌,虽然小规格的克单价可能高于大规格产品,但是因为这份精致,消费者也愿意尝试。

  火爆背后暗藏“灰色地带”

  小样经济不容小觑。根据欧睿咨询数据,“化妆品样品”已经成为消费者购买产品正装的第三大推动力,仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。艾瑞咨询2021年10月发布的美妆行业报告数据显示,新生代美妆用户的消费需求逐渐转向小样,该市场缺口逐渐增大。

  不过繁荣背后,化妆品小样市场暗藏许多灰色地带。《都市快报》2021年1月28日报道称,一家位于杭州嘉里中心负一楼的店铺涉嫌“走私”,商家无法提供涉案商品的合法来源证明,近3000件化妆品(多为大牌小样)被扣押;北京商报今年3月份发布的一篇调查报道显示,火热的化妆品小样市场中充斥着各种乱象,假料体+“真”包装,再配上可以购买的检疫检验证明、报关单等应付监管的文件,“各大品牌”小样产品便可上市销售。

  除此之外,记者发现在小红书、微博等平台,也有不少网友分享踩雷的小样店铺,其中的问题包括了源头来路不明、假货泛滥等等。

  2021年1月1日,新的化妆品监督管理条例正式施行。新条例明确规定,“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准,内容真实、完整、准确。”业内人士称,这意味着无论在线下还是线上,销售化妆品小样的商家面临更严格的监管。