白酒企业淡季上演“提价接力赛”

  □信息时报记者 陈雅菲

  本应是酒类销售淡季,却接连传出酒企提价的消息。近日,五粮液、洋河、郎酒等多家酒企相继发出“涨价宣言”,向“千元阵营”逐步靠近,力争将品牌价值和营收再创新高。对此,业内人士分析认为,此轮涨价基于各酒企一季度靓丽的业绩,望借此拉开和区域酒企的差距,并争夺千元档次的市场空间。此番涨价后,行业马太效应或将加剧。

  现象

  酒企淡季接连提价

  部分产品涨幅超两成

  在5月20日“2019经典五粮液跨版仪式”上,备受市场关注的第八代经典五粮液(普五)宣布正式上线生产,而第七代经典五粮液正式停产,第八代经典五粮液将于6月中上旬进入全国各个经销网点和终端门店。

  对于第八代经典五粮液的价格,五粮液在5月10日的2018年度股东大会上曾透露第八代普五的出厂价为899元/瓶,而第七代普五的出厂价为789元/瓶,新一代普五的出厂价提升了百元。记者查询五粮液年报发现,高价位酒在五粮液股份公司的营收占比中高达75%以上,2018年的营收贡献超过300亿元。

  记者注意到,在5月上演提价的并非只有五粮液一员。5月14日,泸州老窖回应称价格方面会紧跟五粮液,在保证渠道从足利润的前提下,考虑择机提升终端零售价;5月15日,郎酒也抛出了一份分阶段涨价方案,称将在三年内分六次提价,未来青花郎的目标零售价为1500元/瓶,而目前青花郎的市场指导价为1198元/瓶;洋河方面,称从5月21日起将大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝在内的蓝色经典全系列以及双沟珍宝坊的供货指导价,部分产品的最高涨幅将超20%。

  除了上述的几大白酒高端品牌,汾酒也就接力涨价。据悉,汾酒在5月17日起对48°和53°青花30汾酒上调开票价、终端供货价和终端建议零售价,上调之后终端建议零售价为738元/瓶;而在7月1日起将对上述价格再次提升,调整后开价上调20元/瓶,终端供货价上调10元/瓶,终端建议零售价上调30元/瓶。

  分析

  业绩理想给“底气”

  拉开区域酒企距离

  “多家酒企业率先开启中高端产品涨价潮。从涨价幅度来看,小幅稳涨为主,涨价幅度在15%~20%之间。从行业内来看,目前白酒趋势向品牌、名酒、中高端集中。”东海证券在研报中分析称。

  据记者了解,白酒品牌涨价已并非新鲜事,但5月本应是白酒品牌的销售淡季,企业们像是集体计划好一样,接连传出涨价的消息。对此,业内人士认为近段时间白酒品牌“涨声不断”,一方面是基于今年一季度成绩理想,给了酒企涨价信心;另一方面与飞天茅台不断被炒高有关。

  资深战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受记者采访时表示,近段时间宣布涨价的都是位于行业前列的白酒品牌,这很大程度上受龙头企业茅台的影响,其他跟进者不想和龙头企业的差距拉得太大,这一定程度上也反映了中国白酒文化的品牌张力在持续上升。另一方面,目前整个白酒行业的原材料成本、人力成本等也在增长,为了合理利润空间涨价也是大势所趋。

  白酒行业分析师蔡学飞则认为,本轮各白酒品牌集体涨价很大程度上是今年一季度报出来后的理想表现给了酒企涨价的信心,并希望借此拉开和区域酒企的差距,并争夺茅台涨价之后腾出的千元档次的市场空间。

  记者翻阅上述提价的酒企2019年一度报发现,五粮液一季度实现营收176亿元,同比增长26.57%,实现归母净利润为64.75亿元,同比增长30.26%;洋河一季度实现营收108亿元,同比增长14.18%,实现归母净利润为40.21亿元,同比增长15.7%;泸州老窖一季度实现营收41.69亿元,同比增长23.72%,实现归母净利润为15.15亿元,同比增长43.08%。

  而招商证券在21日的研报中表示,近日多家酒企纷纷传出提价新闻,市场颇为关注,认为涨价多为厂商引导一批商供货价上调,意在改善渠道利润,为中秋旺季顺利回款做好准备。同时,其在研报中还提到龙头企业茅台的价格。目前飞天茅台的批价普遍报1900-1950元,较上周持平,猪年生肖、精品茅台批价2700元左右,市场供需继续紧张。预计随着直营投放,飞天批价将出现回落。

  趋势

  马太效应加剧

  行业集中度进一步提高

  由此看来,这波涨价行情并没有按下暂停键的想法。涨价过后,行业将会有什么变化?市场又是否会为涨价买单?如今,白酒行业结构性增长,高端白酒量价齐升。白酒行业呈挤压式增长,份额向名酒集中。根据德邦证券在研报中提供的数据,2018年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.20万千升,同比增长3.14%。茅五泸高端产品收入占比由2012年的11.2%不断提升至2018年的19.0%。高端白酒市场竞争格局好,呈扩容趋势,预计未来3~5年量价齐升。

  在白酒行业呈结构性增长之下,品牌力强的名酒强者恒强,新时期品牌力将是名酒竞争的重要因素。东海证券在研报中指出,高端白酒的市场格局正在快速建立,未来白酒行业强者恒强的态势将越来越明显。

  “这一轮白酒企业涨价,就是要利用品牌和产品的优势,快速建立起高端白酒的市场格局。而这轮涨价形成的市场格局,可能会决定中国白酒未来的发展态势。但是,涨价有可能会使得产品销售脱离原来的价格带,进而使得产品原有消费者流失。涨价只是一种行为,最后成功与否都要看市场是否买单和消费者接不接受。”蔡学飞表示。

  徐雄俊则说:“现在涨价的主要还是一二线品牌,拥有一定的品牌价值,而一些区域酒企的品牌溢价价值比较低,所以不敢随随便便就涨价。但是值得注意的是,在市场经济下,如果白酒品牌持续涨价,涨到了一定高度后受市场调控,一定会往下跌的,这是符合市场规律的。

  在资深食品产业分析师、中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,对白酒企业而言,无论是为了提升品牌形象,还是拉动业绩,涨价都是它们的一项重要策略。但从长期来看,过于猛烈的涨价势头对市场及消费者来说,并不是一件好事。如果品质没有太大变化,价格却不断上涨,会引起消费者的反感。对于白酒行业未来的发展趋势,朱丹蓬认为今年整个中国白酒还会继续进行分化,在分化的过程中,很多中小型白酒品牌就会抱团,这是中国区域性白酒以及中小型白酒生存现状的缩影。而白酒行业要朝着健康有序良性的轨迹继续发展,必须以品质为先,品牌跟上,渠道作为补充,供应链作为保障。