□本版撰文 信息时报记者 张柳静 近年来，内容创业公司如雨后春笋般出现，巨大的市场潜力让其迅速成为风口。相关数据显示，2015年和2016年是资本大举进入内容行业的两年，到了2017年有披露的内容行业的投融资总额就超过50亿元人民币。但进入2018年以来，内容创业领域所获得的投资就屈指可数，热度明显下降。如今，随着流量红利的消失，内容变现开始寻找多元盈利渠道。泡沫退去后，公众号、直播、短视频等内容创业也进入了冷静整合期。 投资人说 “四个创业环境的变化值得注意：去杠杆，包括消减债务和去‘润滑剂’；社会对创业公司犯错的容忍度急剧降低；靠盗版、低俗内容先获得流量再洗白的做法无法继续奏效；通过大量烧钱获得初期用户和流量的方式不再可行。” ——合鲸资本创始人熊三木在全球创业周中国站文化创业分论坛发言 现象一：内容同质化 建议：跨类别经营满足不同用户需求 微信公众号、直播、短视频等平台的诞生，催生了大量的内容创业者。但由于创业门槛过低、跟热点成风等问题，也使得内容良莠不齐，同质化现象严重。以公众号为例，标题近似、观点雷同、配图相同、界面相似、广告植入过多等最为人所诟病。“很多公众号的推送并不是原创，而是转载。这就造成了同一篇文章，多个平台刊登，同质化太严重了。”自媒体创业者木木认为，消费产品同质化会造成没有出路，而文化创意产品同质化更是让自己走进了死胡同。 在互联网内容视频化大潮中，很多内容创业者也从图文并茂转向了视频化内容领域。但内容为核的行业，谁都难逃同质化的命运，直播、短视频也未能幸免。如2018年初掀起直播答题热时，就一窝蜂涌现出了冲顶大会、百万英雄、芝士超人等直播答题APP。记者观察发现，这些直播答题的模式相同、题目也乏善可陈，通过现场撒币方式（每场直播答题奖金在50万~300万元），短时间内能吸引新用户，但付出的成本也颇为高昂。短短两个月过后，站在风口上的直播答题就“凉了”。 短视频方面，记者浏览秒拍、西瓜视频、抖音等短视频平台发现，其内容以搞笑、模仿、秀萌宠等娱乐性内容为主，优秀的原创短视频并不多。恒大研究院研究员沈明辉认为，短视频作为后起之秀，虽然丰富了网民的娱乐生活，但短视频总体实用价值不高，发展知识型短视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力。尾部平台或可以特定主题内容或特定主体定位寻找机遇。 同时，跨类别融合也成了一种趋势，比如快手、抖音引入直播；直播、公众号引入短视频。在沈明辉看来，跨类别竞争下的跨类别经营是目前互联网内容产业主趋势之一。比如引入短视频丰富内容表达方式和增强用户粘性，引入微博式信息流构建内部用户交互生态，引入游戏中心以提高用户留存和增加变现渠道等，各平台积极拓展内容板块以适应不同消费者需求，最大程度减少跨类别竞争引起的用户流失。 现象二：政策监管趋严 建议：创业者勿打“擦边球” 2018年以来，内容创业领域的监管也趋严。公众号方面，国家网信办会同有关部门，针对自媒体账号存在的一系列乱象问题，开展了集中清理整治专项行动。记者梳理发现，该专项行动从10月20日起，已依法依规全网处置“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”等9800多个自媒体账号。 事实上，在流量和变现的诱惑下，有不少直播平台为了迎合用户的猎奇心理，游走在法律红线边缘，“网红”直播违法事件时有发生。赛迪智库网络安全所研究员张莉认为，解决这类问题，一是要靠法律法规的健全；二是国家可以开展专项集中进行清理；三是平台及时审核发现处理；四是要行业自律，自觉抵制。 此外，在短视频商业变现过程中，也引发了诸如假货问题等行业乱象，让消费者蒙受损失。对此，南华大学经济管理与法学院副教授欧阳爱辉表示，短视频平台作为播放平台对出售假货现象无疑具备监管职责。若出现了售卖假货现象，理当视情节严重程度承担相应的民事、行政甚至刑事法律责任。 资本的流入、利益的驱动导致了乱象丛生。对此，自媒体创业者吴海云认为，平台安全永远要放在第一位，需要在商业与情怀中找好平衡点。“在我们获得名和利的同时，也要去承担相应的责任，去保有一定的底线。这个是需要我们深思的。”腾讯大家、钛媒体等媒体科技专栏作家，创办“写作训练营”的师北宸在演讲中也这样表示。 现象三：商业变现难 建议：推动内容和产业深度结合 对内容创业者而言，内容就是其优势，但内容又是难以规模化的。因此，随着内容空白期一过，变现难也就成了制约发展的瓶颈。据克劳锐今年3月发布的《2018自媒体行业白皮书》显示，广告变现仍是主流自媒体商业路径首选，仅有15%左右的头部自媒体可以实现IP变现。 随着内容创业平台的增多，流量红利消失，单一的商业模式也难以为继。目前，直播和短视频都在探索内容与产业的深度结合。记者了解到，有的直播平台已从线上走向了线下，比如斗鱼在规划建设中的“斗鱼小镇”就将打通直播生态圈产业链，建设网红学院、电竞学院、电竞赛事直播中心等，而熊猫、战旗等直播平台也开始利用电竞来做线下业务。 在短视频领域，艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》显示，目前短视频行业商业变现主要有三条路：内容植入、电商以及用户付费。广告包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式。但也有业内人士表示，目前近90%的播主都是靠广告变现，10%适合电商变现，仅不到1%的能实现用户付费。而就算是内容电商变现的佼佼者“一条”，2018年也在尝试线下店、讲座等多种渠道。 易观智库认为，在变现需求紧迫的背景下，行业整体监管力度加大，行业门槛提高，资本不足、专业不够的平台将面临淘汰；内容创业者需提高生产运营效率的同时实现用户体验最大化和利润最大化。 对此，信达证券文化传媒行业研究员温世君向记者表示，所有风口行业都一样，随着资本的退潮，盈利压力就会增大，寻找稳健、长效的商业模式已经成为直播行业当下最重要的任务，而直播、短视频与线下的结合，正式垂直化探索的方式之一。“一方面，随着产业链的不断成熟，直播、短视频行业已从互联网创新服务转变为互联网基础服务，与其他商业模式融合是必然；另一方面，单纯依靠秀场、用户个人直播、短视频播放等形式，盈利能力有限，必须寻找如电子竞技、体育赛事、金融服务等多元化的垂直业务，实现盈利的规模化。”
