国产运动品牌鸿星尔克火出圈,有分析称:
国货崛起的大趋势不可逆
  国产运动品牌李宁的门店。

  □文、图 信息时报记者 张柳静

  

  近日,国产运动品牌鸿星尔克因低调捐出5000万元物资支援河南水灾地区,引来网友“心疼”:“感觉你都要‘倒闭’了还捐了这么多。”“宝,你好糊,我都替你着急,买点营销吧。”……一时之间,鸿星尔克霸屏,并迅速登上了微博热搜。与此同时,其线上旗舰店的销售也极为火爆。7月25日,鸿星尔克还在抖音发布了发货及库存告急公告。而除了鸿星尔克以外,安踏体育、李宁、特步等国产运动品牌,近期也受到了不同程度的关注。有分析认为,国货崛起的大趋势不可逆转。

  鸿星尔克“库存告急”

  近段时间,鸿星尔克因支援河南灾区一事成为焦点。记者了解到,由于传闻鸿星尔克近两年业绩情况不佳,其捐赠5000万元物资的举动获得了网友的极高评价,一度登上微博热搜。

  记者在鸿星尔克官博看到,网友们纷纷留言:“我们要把你买断货,拿来吧你。”“感觉你都要‘倒闭’了还捐了这么多。”“如果今年鸿星尔克财务报表不是国内运动品牌第一,在座各位都有责任。”……

  最近两日,鸿星尔克的线上旗舰店销售极为火爆。截至7月24日,其淘宝直播间粉丝量已突破千万,抖音直播间销售数据突破了1亿元。

  7月25日,鸿星尔克在抖音发布发货以及库存告急公告称:大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了,导致订单延迟数据不准,并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,但是我们将会加急处理并尽快发货。要货着急的朋友们请慎重下单,或者已拍的朋友可以申请退款。

  对此,投资人、看懂研究院研究员程宇向信息时报记者表示,灾情本来也是展现企业社会责任的好时机。鸿星尔克有担当,值得点赞。收获网民的“野性消费”,也是合情合理。“但企业的长久发展依赖的是科学经营,遵守行业规律。国货崛起当然也需要企业遵循以上规律,做好、做强自身产品,用产品实力说话。”

  公司并没“濒临破产”

  记者注意到,对于鸿星尔克的善举,有不少网友担心“感觉你们家都要破产了”,甚至还有网友称“鸿星尔克估计要倒闭了”。7月25日,鸿星尔克董事长吴荣照通过微博澄清破产传言,称虽然转型很难,但也没有“濒临破产”。

  企查查显示,鸿星尔克创立于2000年,总部位于厦门,是一家集研发、生产、销售为一体的大型运动服饰企业。实际上,鸿星尔克也没那么差,甚至还曾一度辉煌。

  2005年11月,鸿星尔克在新加坡主板上市,成为内地第一家在海外上市的国产运动品牌,股票简称“中国鸿星”。发行股票1.20亿股,每股发行价0.40新币,共募集资金4800万新币,折合人民币约2亿元。根据公开资料,鸿星尔克利用上市所募集的资金,不仅将产能扩大数倍,还邀请了香港影星陈小春作为代言人,那句“TO BE NO.1”的广告语也是在那个时候家喻户晓的。

  2007年,鸿星尔克赞助了多项体育顶级赛事,影响力逐步提升。然而,由于快速大规模开店等战略,此后的鸿星尔克业绩急转直下。2010年,迫于业绩压力,鸿星尔克开始向渠道压货。2011年开始,鸿星尔克长期停牌,直到2020年,才正式退市。

  从新加坡股市退市后,鸿星尔克的财务数据就没有公开过了。不过,我们还可以从其他渠道管窥一二。据2020年福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”,鸿星尔克位列82名,营业收入为28.43亿元。

  记者查看近三年的上述榜单发现,鸿星尔克都是福建省的民营百强公司,且营业收入都在增长。2018~2020年,其营业收入分别为20.34亿元、22.27亿元、28.43亿元。同期,鸿星尔克在上述榜单中的排名分别为73名、81名以及82名。

  不过,以2020年经营数据来看,鸿星尔克的28.43亿元营收,与安踏355亿元、李宁144亿元、特步81亿元的营收比起来,规模确实小很多。

  国产运动品牌齐发力

  除了鸿星尔克以外,安踏、特步、李宁、361度等国产运动品牌也因向河南灾区捐款而受到不同程度的关注。与此同时,东京奥运会正在举行,安踏、李宁等还将出现在奥运会赛场,国产运动品牌再次引来关注。

  据了解,随着东京奥运会的到来,体育用品也掀起了“消费热”。京东日前发布的报告显示,7月22日、23日两天,国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中,跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类,鸿星尔克、安踏、361度、匹克等国潮运动品牌销量暴增,位居销售规模前列。

  从业绩方面来看,安踏、李宁近期相继发布预增公告,前者预计2021年上半年净利润增加110%,后者则预计上半年净赚超18亿元,同比增长约1.6倍。

  二级市场方面,今年以来,国产运动服装品牌龙头股价大幅上升。同花顺数据显示,截至7月26日中午,李宁2021年以来涨幅达55.16%,安踏体育涨幅36.21%,特步国际大涨187.34%,361度更是暴涨217.59%。6月29日,安踏体育的市值一度突破5000亿港元(约647亿美元),超越阿迪达斯的624亿美元,成为全球第二大运动品牌。

  不久前,高盛发布研报称,将李宁目标价由70港元上调至103港元,安踏体育由180港元上调至215港元,并预计国产品牌市场份额将上升。还有多家机构也纷纷对几家国产运动品牌上调评级。

  艾媒咨询发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》显示,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,呈现上升趋势;预计2021年全年,中国运动服装零售额将达到2696亿元。此外,报告还表示,在各个运动鞋服的消费场景中,国产品牌皆为消费者的首选。

  业内声音

  三大因素使鸿星尔克出圈

  很多企业都在做公益,为什么近日出圈的却是鸿星尔克?天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林向信息时报记者表示,鸿星尔克的这次出圈是一次堪称标杆型的事件传播,其中包括三大关键点:事件是全新的吗?具有突出的话题吗?能否引起情感反应?

  在他看来,一家在大众看来“濒临破产”的企业,在灾难面前捐出了“半条命”,完美地契合了上述三大元素。灾难是突发事件,小企业大捐款造成反差更有话题性,同时也引起了消费者的爱国情怀的共鸣。这种事件是难以复制的,三大关键点缺一不可。此外,这也考验了一家企业的反应力和决断力。

  不过,刘祥林也指出,“各位企业家应冷静看待这次事件,不要盲目模仿,更不要把品牌的生存寄托于事件营销之上。”没有一家企业会因为一次成功的事件营销而能永远被消费者选择。当热度不再之后,企业依然要面临着一个问题:对消费者来说,你有啥不同。

  浙商证券研报则称,鸿星尔克事件再次验证国潮崛起的长期趋势,短期调整不改国货崛起的大趋势。国货崛起的大方向已经不可逆,任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点,属于中国品牌的时代正在到来。