品牌“跨界联名”成热门趋势
咖啡被穿各种“马甲”变合作宠儿

  □文/图 信息时报记者 张柳静

  

  品牌跨界咖啡已成为一种热门趋势:可口可乐收购Costa推出即饮咖啡、中石化易捷与连咖啡合作推出“加油站咖啡”、东阿阿胶与太平洋咖啡跨界,推出“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品……一时之间,各种跨界的咖啡门店越来越多地出现在大众的周围。业内分析认为:一方面是咖啡市场未来潜在的增长空间巨大;二是新零售转型下,传统品牌需要更贴近年轻受众,因而纷纷选择了跨界咖啡。

  数字

  中国咖啡市场的规模已经从2013年的156亿元增长到了2018年的569亿元,预计到2030年时将可达到1806亿元。这意味着,从2018年到2023年之间,中国咖啡市场规模的复合年增长率将达25%。——据Frost & Sullivan0数据

  各品牌热衷“跨界咖啡”

  近年来,品牌与品牌之间的跨界联名已成为热门趋势。根据人民网研究院与百度国潮季联合发布的《百度国潮骄傲大数据》,2018~2019年中国品牌的热门话题标签之一便是“跨界联名”,六神与RIO联名出了花露水鸡尾酒、大白兔与气味图书馆跨界出了奶糖味香水。

  据了解,在品牌跨界联名中,咖啡更是成为各大品牌热衷合作的“宠儿”。记者梳理发现,最近几个月,就有中石化易捷跨界咖啡,选择了互联网咖啡品牌“连咖啡”作为合作伙伴。9月3日,中石化的“加油站咖啡”正式面市,全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州。

  根据中国连锁经营协会发布的2018年中国便利店TOP100榜单,中石化易捷以27259家门店排名第一。在宣布进入咖啡领域时,易捷便利店方面也毫不掩饰野心:“国内快速成长的现磨咖啡市场,使得易捷看到了新的业务增长点”。

  紧接着,10月16日,东阿阿胶与太平洋咖啡宣布战略合作,联合推出“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品,为消费者带来与众不同的咖啡新体验。信息时报记者在东阿阿胶官方微博看到,“咖啡如此多胶”阿胶系列于10月16日起陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡七个城市的太平洋咖啡指定门店内上市。

  而在2018年,咖啡也很“忙”。5月份,欧洲投资巨头JAB宣布,将收购英国三明治和咖啡连锁品牌Pret A Manger;8月份,星巴克与阿里巴巴达成全方位深度战略合作,双方宣称“合力为中国消费者打造随时、随地、随心的一体化新零售体验”;全球饮料巨头可口可乐公司宣布与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,将以51亿美元的价格从Costa母公司WhitbreadPLC手中收购Costa所有发行股份。

  另外,随着互联网咖啡的出现,市场更是掀起了一股咖啡旋风,如连咖啡、瑞幸咖啡等,都与众多品牌进行跨界联名。以瑞幸咖啡为例,其目前已与腾讯、网易云音乐等进行跨界合作,推出不同主题的咖啡店,丰富线下消费场景。

  咖啡增长空间吸引巨头

  巨头们为何纷纷看上了咖啡?华创证券10月份发布的咖啡行业深度研究报告显示,中国大陆咖啡市场未来潜在的增长空间巨大,主要体现在:一是目前咖啡渗透率仍旧较低,特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高;二是人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,仍有大幅提升空间。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向信息时报记者表示,中国现磨咖啡市场在中产阶层扩容和消费升级的双轮驱动下,进入高速发展的节点。所以可以看到包括星巴克、Costa等咖啡巨头的扩张和单店客单量以及利润的增长,行业增长空间具有期待性。

  根据最新财报显示,星巴克2019财年(截至9月30日)在中国新开了600家新门店,目前在中国的门店超过4000家。三季报显示,期内中国同店销售额增长5%,同店交易数量增长2%。全球店铺净增长同比上涨7%,主要受中国17%的店铺净增长驱动。

  据记者了解,另一大咖啡连锁品牌Costa在国内的门店数量则主要集中在一二线城市,其他城市还较少。根据其官网显示统计,目前Costa在国内的门店数量在266家。其中,上海就占了101家,广东为34家,位居门店数前两名。

  “目前,国民的消费水平在提高,开始追求有品质的生活,这个市场还有很大潜力。比如在国外,喝咖啡与社交等密切联系,已成为一种生活方式。”艾媒咨询创始人、首席分析师张毅向信息时报记者表示,这是各品牌热衷于跨界咖啡的最重要的原因。另外,近年来,以瑞幸咖啡为首的互联网概念的咖啡也在市场掀起了一股“咖啡风”,暂且不论企业是否亏损,其旋风式的成长已成为一种符号,带动了“高知”人群对咖啡的重视,用户习惯逐渐培养了起来。

  品牌借此贴近年轻受众

  据了解,新零售的出现也给传统品牌带来了挑战。如何让新零售的“新”,去“连接”,让客户获得更好的体验,也是传统品牌需要探讨的命题。“消费升级背景下,随着电商O2O(线上到线下)的兴起,很多传统门店的到店率会受到一定影响,因为很多商品都可以在网上买到。”张毅向信息时报记者表示,比如中石化的加油站咖啡,其“加油站+便利店”的消费场景就是新零售转型下的一种表现。咖啡可以有效丰富易捷的消费场景,带来非油业务收入,还可以增加消费者的逗留时间。

  朱丹蓬告诉信息时报记者,2017年年初,中国咖啡市场进入一个爆发期,2017年、2018年及2019年上半年已经有多家企业在布局咖啡市场。“这是因为新生代这两年最喜爱的饮料一个是咖啡,一个是新中式奶茶。而企业都在讨好、靠近、拥抱新生代,更多的品牌、模式、场景的进入,为咖啡市场提供更大的发展机会、增长机会以及生存机会。”据他观察,从咖啡行业的细分市场来看,即饮咖啡目前已经从细分品类中脱颖而出,成为企业于消费者共同的青睐,今年以来企业推出的咖啡新品多数为即饮咖啡。

  张毅也表示,各品牌跨界咖啡的原因之一就是想要贴近年轻的消费群体,拉近用户距离,增加其逗留时间,让受众有更长的时间,更深的感情去接触原有品牌。不过,品牌跨界咖啡的时间也不算长,目前还并未出现特别明显的经济效应。“这种趋势才刚开始不久,还需要时间去检验,即便是直接的收入作为经营的一部分,其份额跟主营相比还是属于小生意”。

  跨界不断,那怎样的品牌跨界咖啡会更容易获得成功呢?在朱丹蓬看来,是“靠近新生代”,认知新生代,讨好新生代。“谁跟新生代的距离最短,谁跟新生代之间的联系更高,这种品牌就更容易成功。”张毅认为,首先品牌要有比较便利的经营场所,其次要有情感上的唤醒,或有拉近情感的需求,而不只是为了卖咖啡而去跨界。

  声音:

  ●经济学家宋清辉:中石化有庞大的客流量、便利店网络和区位优势,这种加油站便利店业务“外送+到店消费”新零售模式无疑将会给消费者带来诸多便利,未来咖啡业务有望成为其新的业绩增长点。在我看来,非油品业务的发展未来潜力很大。在中石化油气探明储量持续下降、未来产量增长乏力以及净利同比下滑背景下,卖咖啡是“一本万利”的生意,咖啡比油的利润率要高很多。但是,各家能否在咖啡业务上有所建树,尚待进一步观察。

  

  ●清流资本合伙人刘博:咖啡是个长生命周期的消费品,饮用习惯可以从青年到老年,因此在各大巨头及创业公司纷纷抢夺市场,争取新用户的时候,谁能把握住高留存用户谁是赢家。