化妆品专营店加码数字化升级

  信息时报讯 (记者 郑晓玫) 进入中国内地市场15年的万宁日前宣布,近期在内地市场选取23家门店进行升级改造。其中,开设于2012年12月的万宁太古汇店率先完成。记者探店看到,改造后的新店在形象、产品、购物体验和交易方式等多个层面都进行了明显调整,不仅在品类上升级,购物体验的功能区也随之增加。

  据万宁常务董事严海芸介绍,近年来,万宁中国已实现门店上线移动支付到自助收银再到上线外卖平台,再加上之前已搭建起来的营运社交矩阵,接下来的重心在于更加精准和个性化的顾客服务。

  不仅仅是万宁,其“老对手”屈臣氏也积极开拓线上业务。中国连锁经营协会会长裴亮表示,联手电商平台,布局线上门店,将成为化妆品专营连锁店(CS渠道)今后销售的全新增长点。如今,年轻消费者入店购物时对导购的依赖性正在逐步降低,借助于网络上的美妆功课,他们在入店前已有了相当明确的购买目标,而现有的美妆视频教程、达人功课虽然内容丰富,但以个人心得居多,因此对于阅读者或观看者的个性化问题通常无法解决。对此,屈臣氏在2017年就推出了APP“莴笋”,希望借助定制化的线上服务,来完善现有会员用户体验的同时获得新用户、布局线上线下新零售。另外,屈臣氏还布局了天猫旗舰店、官网、官方APP等线上渠道。万宁则在天猫、京东上线了旗舰店,通过口碑产品对关键字搜索引擎的流量覆盖实现线上旗舰店引流。

  除了网店,外卖平台也是CS渠道开拓线上业务的重要组成部分。去年,万宁就相继与京东到家、美团闪购等达成战略合作关系。据了解,截至目前,京东到家大概上线了2000个产品组合,覆盖了万宁70%~80%的门店,在没有增加额外库存和人力成本的前提下,不但实现了坪效的提升,还实现了3倍于线下传统门店流量的转化率。同样,屈臣氏也宣布进驻饿了么和美团平台。

  不过,裴亮指出,线下门店要实现数字化不代表着从线下完全倾斜到线上,线下仍是非常重要的展示触点,门店顾问所提供的面对面服务是线上不可取代的。对于线上线下的用户引流转化来说,已从几年前的导流为主,转化成如今的抢占用户心智为重。无论线上线下,通过品牌经营实现对用户端吸引,是当下最关键的事。

  严海芸也表示,万宁将更多的产品组合转移到线上的同时,也在慢慢缩减门店的产品组合,从而腾出更多空间做好消费者的体验服务。