业绩四连亏,“青蛙王子”被迫“卖猪肉”,有业内人士表示:
企业跨界需警惕业务关联性风险

  □信息时报记者 郑晓玫

  

  近日,继农夫山泉跨界护肤领域,推出面膜、喷雾等美妆产品后,“中国婴童日化护理第一股”中国儿童护理(前身为日化品牌“青蛙王子”)却反其道而行之,选择进军急冻肉食市场。在服装、食品等企业多选择大举进军日化品类时,日化品牌“青蛙王子”为何选择收购力裕国际卖起猪肉?对此,有业内人士表示,在企业跨界转型的背后,是中国儿童护理为挽救持续低迷的业绩所做出的努力。而企业跨界经营,也需警惕公司业务关联性的风险。

  业绩连亏期望跨界止损

  日前,婴童日化品牌中国儿童护理发布公告称,拟投入4200万港元收购百胜贸易有限公司持有的力裕国际集团有限公司(下称“力裕国际”)80%股权。交易完成后,力裕国际将成为中国儿童护理的全资附属公司。

  资料显示,力裕国际于2018年11月1日在英属处女群岛注册成立,为投资控股公司。目前,力裕国际拥有领先环球及其全资附属公司广州大生农业食品有限公司的股本权益。其中,领先环球主要业务为通过批发以及食物链分销渠道,供应急冻猪肉、牛肉及鸡肉等相关产品,其客户群逾250个,包括但不限于香港知名批发商及主要食物链公司。

  对于收购力裕国际,从而间接进军急冻肉食业务,中国儿童护理表示:“董事会知悉香港餐饮服务行业一直存在高需求,而且与新鲜肉类相比,急冻肉类运输便利及利于保存,更符合香港饮食业之业务需要。经进一步考虑餐饮服务行业之增长机会,董事会认为,收购力裕国际以巩固公司对目标公司的影响,令集团可进一步参与香港急冻肉类买卖市场,集团可从中进一步获益。”

  其实,专注个护产品的中国儿童护理突然选择进军急冻肉食,业绩连续下滑或是关键导火索。4月29日,中国儿童护理发布2018年财报显示,实现营收6.31亿元,同比下滑20.66%;股东应占溢利同比下滑152.68%,亏损4.31亿元。对此,其公告表示,主要是由于个人护理产品业务收益减少,并且由原来的生产制造转为代工生产,从而导致个人护理产品业务收益下降。

  这是中国儿童护理连续4年出现亏损。2015年财报显示,中国儿童护理股东应占溢利同比下滑125.11%,亏损5030万元;营收同比下滑38.37%,为9.14亿元;2016年,营收同比增长9.39%,为10亿元,但股东应占溢利亏损扩大至1.11亿元;2017年,股东应占溢利亏损又扩大至1.71亿元。

  企业跨界背后有风险

  除了急冻肉食,中国儿童护理在进军多元化的布局上,还涉足过电竞、借贷、物业、证券投资、电子产品等业务。与中国儿童护理一样,为了扩大企业的经营版图,不少企业也尝试跨界来布局多元化。不过,跨界真的有利于企业提升业绩么?记者发现,在企业频频跨界的背后,有的企业多年来的业绩也未见得有提升。

  日化企业跨界食品市场,到底算不算明智之举?记者了解到,中国儿童护理在跨界上的尝试已非先例。早年间,专注于生产中草药洗发水的霸王国际集团就推出新品——霸王凉茶,进入到一个全新的快消品类——饮料市场;全球大型日用品生产商宝洁公司,也曾生产过软饮料品牌“阳光心情”和果汁品牌“普尼卡”;另一日化巨头联合利华,也推出过“立顿”牌红茶、“茗闲情”牌茶包等。

  不过,时至今日,上述公司中,除了联合利华旗下的立顿品牌依旧常见,霸王凉茶在市面上已然“不见踪影”;而宝洁则为了执行“瘦身计划”,将“阳光心情”和“普尼卡”两大饮料品牌出售。

  对此,有业内人士告诉记者,行业巨头跨界尚且如此艰难,可见“跨界”一事对于企业来说,真的需要“三思而后行”。

  品牌延伸不能没有边界

  企业要进行跨界经营,该注意哪些问题呢?营销专家、蓝莓会创始人陈特军在接受记者采访时表示,企业倘若尝试关联度较大的跨界,应尽量降低品牌之间的关联度。比如,联合利华为茶产品创立了“立顿”品牌,就是一个很好的案例,将消费者对新产品的印象和原来的品牌进行了分割。相比之下,霸王直接将品牌的名字安在凉茶产品身上,虽有利于产品打响名声,但这不禁会让消费者在喝凉茶时产生一种“喝洗发水”的错觉,这也是造成企业跨界失败的关键因素。

  对于中国儿童护理进军急冻食品市场,陈特军表示,如果企业此举目的真的是为提升业绩的话,那他认为成功的可能性不大。“跨界布局多元化的前提是要讲究逻辑并且顺其自然。而跨界的选择要么是在产品上有关联,要么是围绕人群去开展。”陈特军告诉记者,企业在布局多元化时,切忌盲目地追求风口而忘记了企业的根基。

  陈特军表示,以中国儿童护理为例,企业如果要跨界经营,应从儿童相关产品入手,比如童装、儿童食品等,或者完善婴童日化产品的上下游供应链。相比之下,企业选择跨界急冻食品市场,这个跨界显得稍微缺乏逻辑性。“因为多元化版图想要助推企业业绩,要么就是产品的供应链补强,要么就是企业自身的产品线补强。这种多元化才能对业绩增长提供动力。”陈特军说道,不过随着线上电商渠道的日益成熟,如今对于企业来说,多元化布局的选择性也将越发多样化,但品牌延伸不能没有边界。