“二次元”用户规模近3.5亿
电商成最直接变现方式
  IP周边产品。
  动漫主题餐厅等也成了二次元经济的生财之道。

  □文/图 信息时报记者 张柳静

  

  “二次元”一词的说法起源于日本,泛指动画、漫画、游戏、轻小说等,深受年轻用户喜爱。随着互联网的发展,二次文化更是迅速渗入年轻群体中,因此也催生了不少商机。漫展、动漫实体店、快闪店、动漫主题餐厅、电商等都成了“二次元”的生财之道。其中,电商更是成为“二次元经济”最直接的变现方式,涌现出了次元仓、漫骆驼、艾漫等平台,专门围绕二次元爱好者打造独特的电商品类,如动漫人物形象的手办、服装、出版物等周边,年营收可在千万元以上。

  电商掘金“二次元经济”

  据了解,二次元文化近年来在年轻用户中颇为流行,这也使得漫展、动漫实体店、动漫主题餐厅、二次元电商等有了市场。艾瑞咨询预计,2018年,国内泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户量达2.19亿,95后占总用户近50%。庞大的粉丝群体催生的“二次元经济”也被预测为下一个风口。

  记者采访中获悉,很多二次元用户都会购买漫画、轻小说及其衍生的动漫周边产品,如手办(动漫角色塑料模型)、Cosplay服装、抱枕等,一年的消费从上千元到上万元不等。资深二次元迷Kiku告诉记者,她目前有10多套Cosplay服装,每套价格在200-500元,此外还有初音未来、魔卡少女樱等角色手办,价格从几百元到上千元的都有。

  根据前瞻研究院数据,目前二次元衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主,其中动漫玩具占比最高,市场规模占比达到了51%,动漫服装和动漫出版则分别占16%和4%。其中,淘宝和二次元垂直电商更成为上述消费的主要渠道。淘宝方面提供的数据显示,2018年“双12”期间,二次元行业的销售额同比增长近90%,开场仅19分钟,一家Cosplay(角色扮演)服装店铺的销售额已超百万元。

  记者梳理发现,近几年二次元电商的融资案例也在增多。据IT桔子数据,2015年-2017年曾掀起了一波二次元电商领域的融资潮。据不完全统计,这三年的融资数额分别为14.46亿元、24.5亿元及逾10亿元,融资企业包括次元仓、种草没、呆呆阿卜等,多为天使轮或A轮。

  另外,大平台电商、互联网巨头等也在入驻二次元。今年年初,知名二次元社区B站(哔哩哔哩)就获得了阿里巴巴投资。资料显示,阿里巴巴通过其旗下子公司淘宝,向B站进行投资,入股B站近2400万股,持股比例占B站所有股本的8%。

  据了解,B站自2009年上线以来,平台已经发展成集动画、番剧、国创、音乐等14个板块的最大“二次元”聚集地,目前月活跃用户超过7700万,日视频播放量超1亿。除了阿里外,腾讯在去年10月也通过认购增发新股方式对B站进行注资,金额为3.176亿美元(折合人民币21.83亿元)。

  优质“动漫IP”带来流量

  “二次元经济”始终围绕着“动漫IP”(具有一定影响力的动漫品牌形象版权)进行布局,电商自然也不例外。记者观察发现,目前二次元电商的模式主要有以下几种模式:一是做正版周边衍生品代理,定位为品牌商或销售商,单价较高,如艾漫;二是基于IP授权进行衍生品开发和售卖,如次元仓;三是海淘手办、模型、画册等商品进行销售,代表为萌购。

  以较早创立的艾漫为例,其旗下已经累积了上百个授权的优质IP资源,如《全职高手》、《夏目友人帐》等,还与阅文集团、有妖气等知名品牌达成深度合作。记者搜索发现,目前艾漫在天猫、京东等电商平台都有开设直营和加盟店,商品涉及手办模玩、文具办公、数码周边等六大类,线下还有自营周边实体店。

  2015年在广州创立的次元仓也是国内较早做正版IP衍生品开发和售卖的二次元电商之一。次元仓创始人钱勇早前接受本报记者采访时曾表示,一个细分领域里面必须有个专门的服务平台,才能给客户提供品牌和正品保证。为了让二次元用户买到正品,他们选择了“自营+供应商”的模式,下游合作工厂有近100家。“一定要有足够的SKU、品类、货源,才能成为一个真正的平台去吸引消费者来购买”。

  业内分析认为,二次元的消费群体通常是跟着IP走,因此平台有无优质的IP储备也影响着用户的购买。据次元仓数据,目前其已囊括了国内外超过100个IP,设计开发了6万多个SKU,细分品类达30个,年营收近7000万元。其中,次元仓每年在版权上的投入达上千万元,单个品类的正版授权成本约为30万-80万元。记者在次元仓APP看到,其动漫IP有《我的英雄学院》、《逆水寒》、《全职高手》等,产品涉及图书、文具、服装、手办等,其中文具客单价在10元-30元之间。

  除了线上运营外,有些二次元电商平台也在围绕IP进行线下延伸。记者了解到,次元仓、艾漫等皆有动漫周边实体门店。不过,营收的主要部分还是来自线上渠道,比如次元仓、绝对萌域90%的销售额都来自线上。

  IP选择主要看“商业价值”

  据了解,大热动漫IP虽然能带来流量,但由于IP数量众多、版权费高,商业转化存在不确定性。因此,如何选择IP也就成了电商平台发展的关键。“二次元电商的变现本质上是电商和内容的结合,能实现IP内容商业化。”艾媒咨询分析师李松霖向记者表示,并非越火爆的IP越具变现能力,有些IP可能很火爆,但可能太艺术性,不适合商业化。“一个IP能否实现可观的销售转化,考验厂商对 IP价值的把握和商品设计开发能力”。

  “优质IP匮乏,更新淘汰频率快。”网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为,许多热门番周边会随着播出、发行而短时间火爆,然后迅速回落。要能提前预知IP影响力并抢夺热门资源,在"有效期"内榨干信仰、引导购买,是非常需要运营和市场团队功力的。

  据了解,艾漫在选定一款IP之前,会通过QQ群、微博、百度贴吧等渠道与粉丝进行沟通交流,也会做问卷调查,看大家喜欢哪些角色、希望周边出哪些品类、喜欢"萌"还是"贱"的风格等,设计师要结合版权方给的素材和反馈意见去打磨设计。同时,每个项目都有专门的制作人来负责。制作人不仅需要对接版权方,也要针对不同的IP策划商品形象。

  另外,销售转化也少不了社区运营。记者看到,次元仓平台上就有“吱吱”栏目,用户可以在上面分享日常生活、穿搭等二次元相关内容,并进行弹幕评论等,提高了用户的活跃度和黏性,目前平台有近800万用户。萌购平台上也推出了“种草姬”,类似社交电商中的“小红书”,二次元用户可在上面获得最新动漫动向及产品评论等。

  在李松霖看来,由于国内外IP海量,版权费高昂,平台在选择IP时,应该注重把握IP价值,选择真正具有商业价值、有消费转化能力的IP;另一方面,IP更新淘汰频率快,生命力有限,除了迪士尼、漫威等经典IP长期保持活跃,更多的IP随着动漫的播出、发行,短期内火爆,后期因缺乏长期维护导致热度迅速回落。因此,平台应注重商品设计开发能力,不断创造出新的有吸引力的产品才能获得持续有效的销售转化和盈利。