传统女鞋行业大洗牌
“老将”能否重拾辉煌?

  □信息时报记者 陈雅菲

  

  2017年7月27日,“一代鞋王”百丽退市。时隔一年,同样是女鞋标杆品牌的达芙妮于7月27日发布今年上半年盈利警告,称2018年上半年继续录得净亏损,亏损数额约5亿港元。百丽私有化退市、达芙妮连年亏损、星期六连续三年业绩下滑……国内传统女鞋行业出现不同程度下滑。有业内人士认为,近年来,不少传统女鞋企业出现产品缺乏创新、渠道布局陈旧等问题,随着行业进入洗牌调整期,传统女鞋品牌需再努力一把,寻得一个重拾“旧山河”的契机。

  多家女鞋“老将”业绩疲软

  过去的这一年,传统女鞋品牌日子似乎并不好过。2017年7月27日,“一代鞋王”百丽退市。今年7月27日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布2018年第二季度未经审计之营运资料及2018年上半年盈利警告,称2018年上半年继续录得净亏损,亏损数额与2017年下半年相若。

  记者查阅达芙妮2017年财报发现,达芙妮2017年上半年亏损2.095亿港元,而2017年全年亏损7.342亿港元,即2017年下半年亏损5.247亿港元。这也就意味着,达芙妮2018年上半年亏损金额约为5亿港元左右。

  此外,公告还显示,二季度内,达芙妮净关闭294家门店,其中含287家直营店和7家加盟店。加上一季度关店数量,今年上半年,达芙妮共计关了416家店铺,截止到2018年6月30日,达芙妮旗下门店数量为3173家。

  实际上,不只是达芙妮,星期六、千百度等鞋履品牌这两年的日子都不好过。今年4月底,曾被誉为“女鞋第一股”星期六发布《2017年度业绩快报修正公告》,将营业收入调整为15.05亿元,归母净利润由盈利0.25亿元大幅修正为亏损3.52亿元;今年3月,千百度发布2017年度业绩,收益同比下滑4.5%。

  品牌布局新零售“求变”

  市场竞争加剧、业绩连续下滑、开新店速度明显放缓、大规模关闭低效店铺,国内传统女鞋行业正面临着巨大的挑战。据今年5月前瞻产业研究院发布的《2018~2023年中国女鞋行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,2013~2016年,时尚女鞋前十大品牌市占率从26.7%下降至24.9%,在行业下行期,龙头企业首当其冲,行业进入洗牌调整期。

  面对着“节节败退”的情况,各大品牌也在不多谋求创新“求变”。7月26日,依图科技与百丽集团签署战略合作协议,双方将围绕智慧门店的建设,以人工智能技术激活零售行业核心三要素“人、货、场”,推进行业转型升级。这是百丽继7月19号与地平线携手后,打造智慧门店的又一布局。此外,今年3月,百丽的意礴定制商城正式上线,推出“定制”鞋履服务。据了解,百丽退市一年来,推出了多项改革,而鞋类业务也止住了三年的下滑态势。

  记者了解到,除了百丽,星期六、骆驼、天创等品牌也在布局新零售和智慧门店,以此适应新的消费趋势。

  7月18日,星期六与深圳汇洁集团股份有限公司签署《战略合作框架协议》,双方将拟在品牌、渠道、客户资源等方面进行深度整合,拟共同出资1亿元,设立一家专门从事鞋类产品开发设计、品牌推广、产品销售的项目公司,星期六将逐步转移旗下的部分品牌和资产至合资项目公司,实现新零售模式的转变。

  此外,骆驼Camel Jeans通过引入各种智能化设备,打造线上线下融合的无边界互动服务,降低消费者的交互时间,增大消费者留存率,并采用’线上试销+线下上新’的模式,通过线上试销收集反馈意见,及时优化上新到终端门店;TATA部分门店在大众点评中开设了线上店铺,增加销售渠道和销售体验;KISSCAT优化线下渠道提升店效,通过收购小子科技引入互联网基因,构建精准营销体系,打造智慧门店。

  专家声音

  商品精细化和差异化成突围关键

  对于近年来传统女鞋行业的不景气,多位业内人士表示最主要原因国内女鞋品牌“内功”不足。罗兰贝格管理咨询合伙人陈科表示,由于线上电商高速发展、新品牌兴起以及消费趋势改变等原因,中国女鞋行业受到一定冲击,而缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及快速反应,使传统女鞋行业巨头今日困局的根本原因。此外,有业内人士还指出,部分传统女鞋品牌创新意识有所欠缺,无法满足新一代消费者的消费需求需求。而近年冒出来的国外女鞋品牌以及国内原创设计品牌,则凭借个性化的设计、追求细节的做工等,占领了一定的市场份额。

  “未来能否构建商品的精细化管理与差异化的供应能力,才是女鞋企业赢得未来的竞争力关键。”资深时尚产业分析师、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠分析指出。因此,面对行业中的洗牌阶段,企业该如何转型发展,如何寻得一个重拾“旧山河”的契机,成为了当务之急。

  陈科表示,近几年,商品企划职能已成功引入女鞋企业,部分成功公司已实现了商企、研发、商品运营间的成功对接,商品规划职能愈发成为品牌运营的中枢职能,也是解决困扰鞋服企业库存问题的根本。“未来的竞争已经不再是品牌之间的竞争,门店层面的竞争将成为优化的重点,优秀的女鞋企业都在尝试优化自有门店分级和商品分级体系,未来基于区域市场需求下的商品匹配策略将成为门店成功的关键。”陈科说。

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