近年来,自有品牌风潮从线下席卷至线上,有专家认为——
自有品牌能助企业突围新零售

  □信息时报记者 郑晓玫

  

  日前,电商巨头之一京东低调地推出了旗下的自有品牌“京造”,正式涉足精品类自有品牌市场。从屈臣氏、万宁、娇兰佳人,再到亚马逊、阿里巴巴、网易、京东……近年来,打造自有品牌的风潮从线下席卷至线上。对此,有专家认为,在新零售时代下,无论行业巨头还是初创企业,建构自有品牌能帮助企业实现可持续发展并突围而出。

  “京造”低调上线

  电商看好自有品牌

  在整个零售行业向“新零售”转型之际,零售企业单单靠卖别人家的货已无法维持发展,“卖自己的货”成为行业共同的选择。自有品牌的打造无疑加速了“新零售”提出的线上线下融合的效率。

  网易严选、米家有品让业内看到电商与“自有品牌”未来的发展潜力。作为行业龙头之一,京东在今年1月17日悄然上线其自有品牌“京造”。记者在其官方旗舰店上见到,“京造”开店时间为2017年12月13日,截止2月7日,店铺共有32中商品,涉及家居、厨餐、日用、箱包、洗护、穿搭,价格从3.9元至699元不等。尽管目前店铺仍处于试运营阶段,但销量也不低,如一款售价为99元的吸水脚垫有8931条评论,好评率100%,此外电脑拆机工具、签字笔、记忆枕头等销量也不俗。

  据了解,“京造”是京东集团首次尝试的精选电商联合中国制造业的平台,通过流程再造,联合工厂和消费者,给消费者提供物美价廉的商品。“京造”品牌的定位也对标网易严选、米家有品等自营电商平台,采用OEM/ODM模式,提供精选、高性价比、有调性的产品。按照京东方面的说法,京造为京东和制造商共同打造产品,和普通商品比起来,京东在京造产品上拥有更大话语权,这也说明京东已不再满足于做一个简单的销售平台。

  记者了解到,在打造自有品牌的队伍中,京东算是“后来者”。2016年4月,网易严选于正式面世,成立不到两年,已经拥有10个大品类超过1万SKU,这种模式也引来了阿里和小米的跟随,“米家有品”、“淘宝心选”在随后纷纷上线。在新零售队伍中,盒马鲜生也推出了日日鲜蔬菜、猪肉、羊肉等核心商品,随后又推出日日鲜牛奶。

  实现差异化竞争

  增值用户体验

  说起对“自有品牌”的操作经验,不得不提国内日化连锁巨头屈臣氏。日化行业资深专家冯建军表示,屈臣氏推出自有品牌至今已有14年,由于规模较大,因此具有价格、渠道等优势。由于具备差异化的竞争优势,自有品牌也一度成为屈臣氏的主要利润来源,目前屈臣氏自有品牌占比约为30%~35%,包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品,品牌超过15个。

  在“2017中国零售榜样颁奖典礼”上,科特勒咨询集团中国区总裁曹虎指出,回归到商业的本质,新零售下诞生的新物种一定要打造出自有品牌。“零售的第一目的是获客,第二目的是让顾客产生复购行为。对于传统零售来说,这两个目的是分离的,而对于新零售来讲,这两者是复合的。”曹虎认为,自有品牌的打造正好可以同时达到获客与复购两个目的。

  “一方面自有品牌可以为企业形成差异化竞争,吸引线上积累的大量用户流量,从而为渠道内的高端产品打基础;另一方面现在的消费者进行线下购物除了买东西外,更多的是进行自我教育。”曹虎介绍,比如逛宜家可以学会如何用低成本去营造温馨的家居空间、逛无印良品学会极简搭配……自有品牌是商家在用户体验上的增值,也是对消费者进行“品牌洗脑”的载体。

  建议:要把顾客参与度放首位

  “关于新零售的概念更多是‘新瓶装旧酒’,实际上消费者的根本需求没有变,变的是欲望——从买得到变为买得好、买得方便和放心。所以传统零售要向新零售转型,就要为消费者提供新的交互体验。””如何把握新零售的发展趋势,曹虎认为,随着社交网络的发展,零售行业已经从仓储式购、物、追求坪效的超级连锁模式过渡到有腾讯、阿里、百度、京东主导下的超级中枢的商业生态,这一生态下最为突出的特点是将顾客参与的价值放在了首位。

  “在传统零售模式中,商品利润率只有1.5%左右。毛利率很大程度上是和货品组合有关,也就是要进行SKU的精选,而顾客忠诚度影响商家销售额的占比是17%”。曹虎表示,新零售价值不是去增加布点的密度和运营效率,而是在于给顾客提供构建忠诚度的地方,在零售场景中营造差异化,自有品牌打造的目的正是如此。

  蓝莓会创始人陈特军也认为新零售的本质是将“如何把商品销售给顾客”变成“顾客要买什么”,这背后的商业逻辑是从以商店为中心的阶段转变为以人为中心延展到货的阶段,在这一浪潮中,企业要先了解自身的优势,对用户进行深度画像,对商品进行重新排列组合,进行体验的差异化。