文创产品何处去
文创产品何处去

  王嘉(批评家)

  跟朋友聊起文创,忽然想起《木兰辞》里面的句子,东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭。想到这个代父从军的花木兰,为了买齐出门的行头,也忒不容易了。如果在这个大数据的时代,就变得简单了很多。开我西阁门,坐我东阁床,网上出订单,只等小哥送。

  美术馆、博物馆的文创产品,如何真正地跟大数据时代的产品推广结合起来,是当前最现实的问题。产品的研发,只要有钱、有团队、有生产线,就可以顺利实现。而产品往何处去,则需要市场的经营。目前很多美术馆、博物馆都有文创意识,从研发到经营初步具有三个特点:一是坐地经营式。重视场内销售,不注重网上营销。前不久去西安碑林博物馆,在展览区旁边的销售区陈设了很多文创产品,但只限于场内销售。只有前来参观展览的观众,才有机会在这里购买。二是单打独斗式,重视独家的产品开发,不注重相关同类单位的联手经营。比如同样是创意胶贴,北京故宫有《知道了》等,西安碑林博物馆也有《兰亭序》等,各做各的,从研发到经营都各自为战。三是闭门造车式,重视产品特色,不注重生产规模。美术馆、博物馆的文创产品,都有各自的特点,有概念、有产品、有销售,偏偏没有更大的效益和更大的没有市场。文创变成了一块永远的试验田,产品永远是概念化的样品。

  回到《木兰辞》的那几句,情况也是如此。消费者都晓得美术馆、博物馆的文创产品,各自有其独特之处。但是在消费意义上,面临着这样几个难题:一是真正的需求,需要到东市、西市、南市、北市的小摊点四处采集,而没有一个更大的批发市场可以一次买个够。二是任何一种创意,都局限于某一个或某几种款式。比如印在透明胶布上的《兰亭序》,消费者需要印在手机壳、茶杯、书包、围巾等不同物品上的时候,就找不到产品的发布者。市场开发局限于“我卖”、“你买”甚至“爱买不买”的状态下,就还不算是成熟的市场。三是文创产品的开发,局限于前些年旅游行业初兴时的状态。某一种或某几种的产品样式,铺天盖地到处都是,你抄我的,我抄他的,千篇一律。四是文创产品的开发,对于“不以盈利为目的”的美术馆、博物馆而言,究竟是发挥公共服务功能的一个小分支,还是进入市场的一个生力军,在很多单位而言没有明确的界定。也就是,为文创而文创,而没有真正地与观众和消费者的需求融在一起。

  文创的价值,对于美术馆、博物馆而言,最有意义的在于以实物的形式,推广美术馆的社会形象。在这个意义上,如何让文创产品走进千家万户才是最终的落脚点。实体店的实物经营管理方式,仅仅是其中的一种手段。新媒体产品及相关的网络推广,同样有着广阔的空间。不能一谈到文创就是挣钱,有些文化创意,确实可以与“不以盈利为目的”的美术馆、博物馆宗旨紧密结合在一起。比如“公益产品”或“公益创意”的研发,不仅可以把美术馆、博物馆推向城市形象的高度,也可以让更多的观众通过对美术馆、博物馆的了解,进而对其所在城市有更多的审美体验。再就是VR技术与文创产品研发的结合,应该也是美术馆、博物馆今后的走向。作为产品的研发,美术馆、博物馆不仅要走出自己脚下的土地,更要走出传统的产品理念,才会有更为广阔的发展。甚至开连锁店的加盟方式,也是美术馆、博物馆文创产品走出自我的一种好方法。这样的话,在广州就可以买到北京故宫的相关文创产品,在某个集市上,就可以买到曾经需要东市、西市、南市、北市的小摊点四处采集的产品,消费者更方便了,研发者为此付出的劳动也有了更大的价值。